Waarom iedereen in Second Life moet (of vooral niet)

Nu de discussie werkelijk overal oplaait, wil ik proberen even wat ideeën, concepten en concrete tips en mogelijkheden te verzamelen om écht eens te kijken waarom we wel (of vooral niet) op SecondLife moeten.

Wat is SecondLife?

Om deze post niet nog langer te laten zijn dan deze al is, verwijs ik hiervoor graag naar Wikipedia, de uitleg van de makers zelf en de links bij “meer leesvoer” onder aan deze post. Een korte uitleg is ook te vinden op YouTube (deel 1 en deel 2):

Wat kunnen we met SecondLife?

Omdat onder andere SecondLife, Social Software (Hyves, Flickr) en Blogging allemaal deel uitmaken van grotere trends (zie ook de comments onder Hyves vs. Blogging) is het niet zo vreemd dat we een hoop toepassingen die we kennen vanuit marketing binnen bloggen en Social Software kunnen toepassen. Generation C en Transumerism bijvoorbeeld zien we door al die zaken verweven.

Als we kijken naar de mogelijkheden, deel ik ze grofweg in vijf categorieën:

1. Niveau -1: Presence/Imago transfer
2. Niveau 0: Monitoren
3. Niveau 1: Adverteren
4. Niveau 2: Sponsoren/faciliteren
5. Niveau 3: Zelf starten

Niveau -1: Presence/Imago Transfer

Van een cool imago kun je niet eten. Toch wordt er op dit moment veel in SecondLife gestapt op dit argument. Relevant is hier ook niet zo zeer of je first mover bent alswel of je dit buzz- en publiciteitstechnisch goed weet uit te buiten. Zo test ING al enige tijd in SecondLife, maar gaat ABN Amro er met de publiciteitsbonus van door.

Bovenstaand is een schema gebaseerd op een presentatie van Lennart Boorsma (Heineken). Hij stelt dat hoe meer een medium/kanaal links staat, hoe nieuwer/cooler/minder ingeburgerd het is en hoe meer free publicity waarde het heeft, tegenover hoe verder een medium rechts staat, hoe normaler het medium is en hoe meer clutter het medium heeft.
In dit niveau voorzie ik dan ook de komende periode nog wel wat gebeuren in categorieën die SecondLife nog niet publicitair hebben uitgebuit. Er is in ieder geval nog ruimte voor bijvoorbeeld goede doelen en ik vrees met grote vrezen dat politici SecondLife net zo zullen misbruiken als dat dat afgelopen periode met Hyves is gebeurd.
Blijf dus alsjeblieft bij de waarden van je merk en ga geen rare dingen doen op SecondLife omdat dat cool lijkt.

Niveau 0: Monitoren

3D virtuele werelden zijn de toekomst. Maar niet de virtuele werelden van nu. We zijn pas bij SecondLife 0.01. Te traag, te buggy, visueel niet aantrekkelijk genoeg, te moeilijk te begrijpen, te moeilijk te besturen, te elitair en nog te beperkt voor een groot publiek.
“The medium is the message” bovendien: we hebben met z’n allen waarschijnlijk nog geen flauwe notie van wat er allemaal kan met 3D virtuele werelden. Zoals de eerste auto’s hun koplampen hoog genoeg hadden om over paarden heen te schijnen, TV begon met pratende hoofden (voortzetting van radio) en internet begon als een kaartenbak, zo beginnen we nu met SecondLife. Zo zijn de huizen in SecondLife nog vaak zodanig dat ze ons beschermen tegen weersinvloeden en gevaar van buiten (dak, muren, enz.), terwijl we dat paradigma natuurlijk al lang voorbij zijn.
Dat is allemaal niet erg. Dat geeft ons nu de kans om te leren begrijpen hoe 3D virtuele werelden werken, wat we er mee kunnen, wie de werelden bevolken en hoe we die mensen kunnen helpen in hun behoeften.
Maak dus een account aan, kijk rond, krijg het concept in de vingers en kijk of het wat is voor jou of je organisatie.

Niveau 1: Adverteren

Interruptiemarketing zien we overal, dus ook in SecondLife. Reclameborden huren, spammen 2.0 en andere FirstLife (het “echte” leven) toepassingen. Weinig persoonlijk, weinig relevant en weinig anticipated op dit moment.
Ongetwijfeld moet het op termijn mogelijk zijn bijvoorbeeld RFID-achtige toepassingen waar we FirstLife nog niet aan toegekomen zijn, te integreren: customized advertising, gebaseerd op waar en wanneer je SecondLife figuur (avatar) aanwezig is of was.
Maar ook minder futuristische zaken als sampling (gratis objecten testen of verkrijgen, celebrity marketing op de SecondLife celebrities, competitie, virals (coole locaties doorsturen aan je friends op SecondLife, maar ook coole objecten gratis kunnen doorgeven) etcetera.

Niveau 2: Sponsoren/faciliteren

Het als merk faciliteren van zaken in SecondLife gaat alweer een stap verder. Het kan heel klein: Adidas verkoopt schoenen met toegevoegde functionaliteit (je kunt ‘bouncen’ en valt nooit hard naar beneden als je springt of stopt met vliegen) in SecondLife. Bovendien kun je deze schoenen weer kopen in je FirstLife.
Faciliteer de fans van je merk in SecondLife om dat fan-zijn te uiten: met FirstLife zaken als T-shirts, concerten, meetings, VIP-spotting, etcetera.
Andere mogelijkheden om te faciliteren:

• Interesses: faciliteer gebruikers in gebruikersgroepen om bijvoorbeeld bepaalde boeken of nieuws heen of andere relevante interesses
• Co-creatie: werk met fans in 3D aan een nieuw product
• Seeding: pluk de influentials uit SecondLife en gebruik hen om je concepten online en offline te buzzen
• Vacatures: specifieke doelgroepen met specifieke interesses verzamelen zich binnen specifieke domeinen. Ideaal om daar vacatures uit te zetten
• Pitching/feedback: pitch producten, concepten of ideeën en ga aan de gang met de feedback

Niveau 3: Zelf starten

Claim relevante domeinen. Zo kan ik me voorstellen dat de Efteling heel erg goed het domein magie kan claimen op SecondLife. Bestaande attracties, maar met name ook magische attracties die in FirstLife helemaal niet kunnen.
Op een hoger niveau: faciliteer de gebruikers in SecondLife. Maak het geheel eenvoudig, makkelijker te begrijpen, minder elitair, enzovoorts.
Begin zelf iets dat personal, relevant en anticipated is. Ontwikkel mee om het concept 3DVW vorm te geven.

Toekomst

Woensdag komt versie 1.13.1 uit, die weer een aantal bugs fixt. Maar zoals ik al eerder aangaf, zijn we er nog lang niet. Interessant in dat kader is ook een discussie vandaag op de Second Life Herald, die Philip Linden (oprichter Linden Lab, het bedrijf achter Second Life) quoten:

I agree that ‘flow’ will be a key aspect of how Second Life will become truly world-changing, and that it doesn’t have it today! So many things that you do in SL are clunky. Where I would disagree with Susan is that I think it is quite possible that we (Linden) will be able to make some those changes, and that really brilliant content designers in SL will find others.

SecondLife is nog onhandig en er moet snel wat veranderen. De switching cost om over te stappen naar een andere 3D virtuele wereld (3DVW) zijn nog niet zo groot en diegenen die het concept van 3DVW in de vingers hebben kunnen overal uit de voeten. Dus:

• Technische verbeteringen: Binnen LindenLab schijnt hard gewerkt te worden aan het herschrijven van de volledige code van SecondLife om alles meer vrij te kunnen geven, technisch stabieler te maken en de gebruikerservaring te verbeteren;
• Stonewalling voorbij: Het zoveel mogelijk content laten genereren om de switching cost tussen diverse platformen zo hoog mogelijk te maken is een bekende tactiek. Volgens verschillende bronnen (o.a.) wordt er momenteel hard gewerkt aan een brede SecondLife API (breder dan de bestaande Webmap API), die de mogelijkheid tot integratie met diverse andere platformen zou moeten bieden. Voor de hand liggen natuurlijk integraties met MySpace, YouTube en grote online game communities;
• (…) Etcetera. Het concept 3D virtuele wereld moet verder uitontwikkeld worden. Wellicht zien we Erwin‘s Personal Brand Agents wel terug of iets totaal anders.

Conclusie

Er gebeurt veel, niet zelden gehyped, maar de kern blijft dat er erg veel kansen liggen voor 3D virtuele werelden. Is het niet SecondLife, dan wel een van de andere werelden.
Kijk er een keer naar, monitor de ontwikkelingen en maak een keuze of er al dan niet nu direct relevantie zit voor jou en je merk. We staan pas aan het begin van de ontwikkeling van 3D virtuele werelden en ons denken in die werelden is dan ook nog te vaak in termen van traditionele media, middelen en toepassingen.

Graag hoor ik aanvullingen, kritiek. Hopelijk kunnen we een en ander aanscherper en uitbreiden. Wellicht zelfs op een toekomstig Nederlands 3D virtuele werelden/SecondLife blog onder vlag van Marketingfacts?

Meer leesvoer:

• Boek: Second Life, the official guide (sorry, nog niet gelezen, maar ligt wel klaar op mijn nachtkastje)
• SecondLife: Economic Statistics (Linden)
• EPN Onderzoek SecondLife
• SecondLife en onderwijs (Pierre Gorissen)