Het wordt een mooie traditie. Alweer voor de vijfde keer publiceert Bart de Waele een trendrapport met de verzamelde meningen van een behoorlijk indrukwekkend rijtje Belgische en Nederlandse internet-addicts. Na 2008, 2009, 2010 en 2011 (zie mijn bijdrage) is dit mijn bijdrage voor 2012.
Noot: dit is een draft versie. Laat me alsjeblieft weten wat je er van vindt in de comments, via mail of via twitter zodat ik mijn lijst kan aanscherpen. Eeuwige dank en liefde!
2012 wordt een jaar van scepsis en realisme. De afgelopen jaren hebben we ons laten gaan in experimenten, pilots, hypes en technologische gimmicks, nu wordt het tijd voor de kern, kijken waar het echt om gaat. Daarom, mijn hoofdtrends voor 2012:
- Vertrouwen in internet krijgt een knauw
- Terug naar de basis: goed ruw materiaal
- Consumenten slaan nog harder terug
- Flashmob- en random acts of kindness-moeheid
- Over-gamification en over-badgification
- Banken? Welke banken?
- Social business (in alle betekenissen)
1) Vertrouwen in internet krijgt een knauw
We hebben veel vertrouwen in het internet. We doen onze belastingaangifte online, hebben onze email en documenten online staan en zetten onze profielgegevens op een plethora aan sites. We kopen steeds meer online en beheren onze financien steeds meer via slimme tools en apps.
En fouten zijn menselijk. Overheidswebsites zijn wel eens lek, commerciele websites worden wel eens gehackt, cloudservices zijn wel eens down. En al deze losse incidenten samen beginnen inmiddels een smeulende laag van wantrouwen te vormen. Een humuslaag van gezonde scepsis (sorry voor de poetische vertaling, ik bedoel het wel degelijk serieus). Consumenten beginnen langzaamaan vragen te stellen. Wat gebeurt er met mijn data? Waarom heeft dat ene merk al mijn gegevens nodig om een Facebook app te installeren? Is mijn belastingaangifte wel veilig genoeg? Wat als Gmail een dag down is? Moet wel iedereen mijn profieldata kunnen zien?
De scepsis van consumenten groeit, de roep van consumenten belangen organisaties (en daarmee van politici) wordt luider en de investeringen om de privacy en security fundamenten van ons internet te versterken worden substantieel groter.
2) Terug naar de basis: goed ruw materiaal
We leven in een meta-tijdperk. We retweeten elkaar, schrijven journalistieke stukken op basis van een handvol mensen die hun mening geven op twitter, we schrijven op social media over hoe we met social media moeten omgaan, er worden infographics (versimpelde visuele weergaves) gemaakt op basis van flarden onderzoek, we maken top-10 lijstjes van lijstjes met top-10 tips en het wordt zo makkelijk om tekst, fotos en videos te delen dat we dan ook maar alles delen. Het maakt alles heel vluchtig: een gemiddelde tweet heeft een levensduur van 90 minuten voordat het ondergesneeuwd is tussen alle andere tweets en nooit meer gelezen wordt. Een Facebook post is hetzelde lot beschoren. Content wordt zo’n commodity dat er vervlakking optreedt.
Doordat het zo makkelijk is om alle content te delen en omdat het zo makkelijk is content van anderen te liken en te retweeten, vergeten we dan ook nogal eens aandacht te besteden aan de kern: goede, kundig gemaakte zaken.
Tijd dus voor een hernieuwde aandacht voor goed ruw materiaal. Minder likes en retweets, meer goede ideeen, goede artikelen, goede fotos en goede videos. Meer kwaliteit minder kwantiteit. Verwacht netwerken, tools, apps en consumenten die hier meer en meer op inspelen.
3) Consumenten slaan nog harder terug
Het is voor consumenten lastiger en lastiger te snappen dat bedrijven als KLM en Vodafone 24 uur per dag, 7 dagen per week klantenservice aanbieden via sociale media (en tradtionele kanalen), maar dat het drie weken (of langer) kan duren voordat andere bedrijven reageren op een mail of een brief.
Met elk bedrijf dat 24 uur per dag klantenservice biedt (al dan niet via social media) conditioneren we consumenten een beetje meer om fatsoenlijke klantenservice te verwachten. Fatsoenlijke producten. Waardering als loyale klant. Eerlijke communicatie. En dat is vervelend. Zeker voor het gros van bedrijven dat daar nog niet klaar voor is.
Consumenten gaan meer en meer verwachten van bedrijven als het gaat om loyaliteit, goede service en goede producten en zijn mondiger wanneer bedrijven niet voldoen aan de verwachtingen. Sommige bedrijven gaan hier makkelijk in mee, anderen worden het slachtoffer van de mondigheid van consumenten.
4) Flashmob- en random acts of kindness-moeheid
Veel bedrijven hebben –terecht- het gevoel dat ze eerlijker, persoonlijker en authentieker moeten zijn. In plaats van dat ook daadwerkelijk te zijn verstoppen ze zich in communicatie- en campagnetrucs.
En dat betekent in veel gevallen dat ze beginnen aan virals. Of nog erger, flashmobs. Dat er dan ineens 50 mensen staan te dansen om je heen op Brussel Midi Station. De laatste truc in de trukendoos zijn de random (of: little) acts of kindness. Kleine verrassende dingen die merken doen om consumenten in het zonnetje te zetten. Coca Cola met zijn Happiness Machine en KLM met haar KLM Surprise campagne zijn hier aardige voorbeelden van.
Hier zijn echter wat problemen: vaak zijn de random acts of kindness niet zo random (maar gericht op specifieke influencers), weinig acts (maar bijvoorbeeld een gratis bon voor een film) en hebben weinig met kindness te maken (niet bedoeld om echt iets te doen voor consumenten, maar meer platte promotie voor het merk). Ook is een probleem dat de random acts of kindness vaak een beetje uit de pas lopen met hoe we het bedrijf de rest van het jaar leren kennen. Het is lastig dat hetzelfde bedrijf dat je dubbele facturen stuurt of een rampzalige service heeft, ineens een ‘sympathieke’ campagne doet waarin het willekeurig mensen verrast.
Was het eerst nog leuk, grappig of nieuw, consumenten worden nu een beetje flashmob- en random acts of kindness-moe. Marketeers, zorg dat jullie de basis op orde hebben voordat jullie guitige grappen met consumenten gaan uithalen. En als je op de random acts of kindness toer gaat: doe dan dingen die de moeite waard zijn en echt een verschil maken.
5) Over-gamification en over-badgification
Spelelementen (gaming-elementen) en andere kleine interventies kunnen helpen om consumenten bepaald gewenst gedrag te laten vertonen. Dat is al jaren zo. Zo zijn bepaalde gangpaden in winkels breder en meer verlicht zodat we automatisch dan dat gangpad kiezen. Maar met de opkomst van Foursquare en haar ‘badges’ moet ineens alles voorzien worden van punten en badges. Gezond eten. Vaak inchecken op een locatie. Veel emails openen. Enzovoorts, enzovoorts.
Moest in 2011 alles al ‘gamified’ zijn, 2012 belooft nog veel erger te worden. Maar badges en punten zijn enkel een middel, geen einddoel en slecht een van de middelen om mensen te helpen.
Tijd dus voor een terugkeer naar de basis: hoe kunnen we technologie gebruiken om mensen gewenst gedrag te laten vertonen? Hoe kunnen we mensen helpen om efficienter te zijn? De Volkswagen Fun Theory is een klassiek voorbeeld, net als de Fiat EcoDrive maar zelfs het Nederlandse Hivos deed recent een experiment waarin het tape gebruikte om mensen energie te laten sparen.
We worden moe van over-gamification en over-badgification. Laten we technologie gebruiken om consumenten echt te helpen, niet om ze badges te laten verzamelen.
6) Banken? Welke banken?
We betalen cash, met creditcard, bankkaart of iDeal. Een minderheid van ons gebruikt wel eens Paypal. Maar langzaamaan sluipen andere betalingsmethoden ons leven binnen. Apple heeft geweldig werk gedaan door ons te laten wennen aan het betalen van kleine plukjes geld voor muziek, voor apps, voor programmas. Facebook integreerde eerder al haar Facebook Credits voor alle Facebook games maar werkt meer en meer samen met brick stores om daar Facebook betalingen te integreren. Google Wallet doet hetzelfde. En dan hebben we nog partijen zoals Square, die naast makkelijke betalingen, een enorme meerwaarde bieden aan small en medium businesses in (nu nog) de VS.
Dat is allemaal al interessant, maar elk van deze partijen heeft een intrinsieke motivatie om ons als consumenten te conditioneren minder via traditionele betaalmethoden te betalen en meer via micropayments en hun eigen slimme systemen.
Verwacht dus een enorme boost aan nieuwe businessmodellen, betalingsmethoden en slimme manieren om niet via bankkaart te betalen. Payments, micropayments, peer-to-peer payments zijn de nieuwe battleground. Met bestaande partijen, maar vooral ook nieuwe kleine partijen en grote merken die ogenschijnlijk niks met payments te maken hebben.
7) Social business (in alle betekenissen)
Dikke kans dat zeker de helft van mijn collegas in het trendrapport ‘social business’ als een trend noemt. Social business uitgelegd OF als bedrijven die in de kern van alles ‘social’ zijn (het gros van de medewerkers twittert, er wordt aan cocreatie gedaan, de klant staat centraal, enzovoorts) OF het feit dat bedrijven de focus gaan leggen op de return uit social media. De pragmaticus in mij gelooft niks van het eerste en gelooft heilig in het laatste.
Bedrijven zijn nog niet klaar om echt consumer centric te zijn. Dat vraagt om radicaal andere bedrijfsstructuren, goede best practices en veel vallen en opstaan. Zelfs Zappos (dat dan altijd wordt aangehaald) is niet consumer centric, laat staan dat traditionele bedrijven makkelijk om te vormen zouden zijn naar echt de klant centraal stellen in alles wat ze doen. Vaak blijven de activiteiten beperkt tot de marketing/communicatie-afdeling; oppervlakkige consumer centricity dus.
Echter, aantonen dat social media waarde heeft wordt belangrijker dan ooit. Niet ideologisch “als mensen postief praten dan is dat uiteindelijk goed voor de omzet”, maar keihard in sales, leads, geconnecteerde consumenten, procesoptimalisatie en conversie attributie. Omdat DAT de enige manier is om aan de managers met hun excel sheets uit te leggen dat social werkt en social echt te integreren.
Volgend jaar brengt ons ontnuchtering over het feit dat bedrijven consumer centric zouden kunnen zijn (voorlopig zeer zeker niet dus). Aan de andere kant een enorme aandacht voor het vertalen van social media naar bestaande en goed meetbare business KPIs. “Excel-taal” om maar zo te spreken.
Bewust niet opgenomen: Online influence / invloed
Laten we hier heel kort over zijn: heel veel merken gaan iets proberen te doen met het meten van of handelen op invloed van consumenten. Op basis van Klout, Peerindex of eigen meettools. Dit gaat altijd suboptimaal zijn (zie hoe we al jaren proberen relevante CRM systemen op te zetten die telkens suboptimaal blijken) en het is zelfs de vraag of je dit wilt. Want zou je niet all consumenten gelijk moeten behandelen? En juist de consumenten ‘zonder invloed’ zijn de consumenten die nog bijzonder enthousiast en vol passie kunnen reageren. Afijn, invloed is zo overtrokken dat t geen plek verdient.
2 comments
Leuke lijst, eigenlijk jammer dat hij in de basis gericht is op online, verdient een breder perspectief. Evengoed; het nodigt uit tot een reactie. ff in staccato en erg ongenuanceerd:
1) Waarom moeten bedrijven data verzamelen. Waarom faciliteren ze ons niet zodat wij onze data kunnen opslaan (bv in onze telefoon) en vraagt een bedrijf (tegen betaling eventueel) of ze even in onze data mogen kijken? Van wie is de data die ik achterlaat nu eigenlijk, van het bedrijf, of van mij. Wmb het tweede? Probleem van Electronisch patiënten dossier opgelost.
2) Yes, please!
3) Ik zie dit terug in het politieke landschap, maar op consumentengebied zie ik interessante casussen, maar weinig impact (afgezien van het eeuwenoude DELL voorbeeld). hmmm geen idee, hoeveel impact maakt Youp nu werkelijk op T-Mobile’s omzet?
4) Random acts of kindness warren wmb sowieso al een marketing trucje (hence random). Laten we aub weer terug gaan naar die bakker die je bij naam kent en die met trots vertelt over zijn zelfgemaakt eierkoeken en je gratis wat worstenbroodjes meegeeft omdat ie blij is om jou weer (als klant) te zien.
5) Check SuperBetter. Volgens mij is gamification als een marketing instrument snel doorzichtig, maar als leertool erg interessant. En als je iets oprecht toevoegt, dan is gamification veel interessanter dan veel andere marketing crap.
6) Vind banken eigenlijk wel prima, dan hoef ik zelf niets te doen. Wil helemaal geen selfservice bij zaken die me niet heel erg interesseren.
7) Als we allemaal de klant zo op de eerste plek zetten, waarom benaderen we het als marketeers, pr-mensen, strategen dan nog steeds vanuit het corporate perspectief? Het zijn het misschien niet louter de bedrijven die niet kunnen draaien naar ‘customer centric’, maar is de consument zich ook nog niet bewust van zijn macht. Met mijn geklaag over T-Mobile heb ik denk ik nog geen deukje in een pakje boter kunnen slaan, jij zou iets meer macht hebben. Maar de meest mensen zijn zich niet eens bewust van de mogelijkheden die ze hebben. Ik geloof er sterk in dat dat bewustzijn langzaam zal groeien en dat niet de bedrijven zullen draaien, maar dat de consumenten zullen eisen.
#not: grote imposante kantoren, autoriteit, online, efficient en effectief, megalomaan, imagoVersus
#hot: hangout waar de maker “hoi Bob” zegt, gelijkwaardig, bereikbaar, persoonlijk, respectvol, reputatie
“Typo’s courtesy of my incompetence”
Leuk lijstje, niet overal mee eens, maar enkele belangrijke nuances. Punt 2: ruw materiaal: eens, echter, dat wil niet zeggen: minder likes en retweets, maar meer. Het is geen zero sum game. Er komt meer aandacht voor goede content (grappig genoeg staat dat nu centraal in een strategisch plan dat ik schrijf, de kosten voor het concepten kennen een voor dit bedrijf radicale verschuiving van technologie naar content), maar die content zal ook meer gedeeld worden omdat we nu eenmaal van goede content houden!
Punt 5: oneens, maar dat ligt aan de uitleg van de term gamification. Als je praat over het einde van badges en crap: eens. Gamification is echter volgens mij het toepassen van game technieken op goede gebruikerservaringen. Ik had laatst een gesprek met een bureau waarbij ik stelde dat het de perfect toepassing was van gamification en of ik er over mocht bloggen (was intern project). Hij stelde dat het gewoon een goed usability design had. Ik stelde dat dat redelijk hetzelfde is, maar dat de meeste gewoon crap usability hebben. Natuurlijk is gamification meer (er zit ook veel persuasion in en zo), maar ik denk dat de nadruk op gebruiksvriendelijkheid en het toepassen van ‘game verleidingstechnieken’ juist wel hot zal zijn komend jaar. Maar dat we ons ook realiseren dat ‘een badge erop plakken’ geen gamification is.
Verder denk ik dat organisatie- en businessmodellen hun eerste shake up krijgen. Eerste echte shake up. Steeds meer komen kleine, flexibele organisaties in de markt die de grote jongens het vuur aan de schenen leggen en in 2012 zullen enkele grote partijen omvallen (denk b.v. boekhandels als Selexys misschien wel) door de concurrentie van kleine online partijen die zichzelf veel flexibeler organiseren. Er zullen nu eindelijk ook in boardrooms vragen gesteld worden over de toekomst van het bedrijf en de vraag of men nog wel zo groot kan blijven en hoe ze de concurrentie met die vervelende eenpitters die ineens niet alleen blijken te zijn aan kunnen. De eerste grote accounts op reclame gebied worden ook gegund aan de netwerken van zelfstandigen in plaats van de traditionele bureaus.