De relatie van commerciële partners, zonder te voorzien in de directe behoefte van de eindconsument. Zo kenden we Business to Business (B2B) marketing. Maar die situatie begint sterk te veranderen.
We zien steeds duidelijker dat het belang dat aan merken wordt gehecht groter en groter wordt. Niet alleen voor consumenten, maar zeker ook binnen B2B relaties, ten koste van het belang dat wordt gehecht aan prijs. B2B bedrijven proberen steeds meer mee te denken in de keten, waardoor ze ook daar dichter bij de consument komen te staan. Verder bedienen steeds meer B2B marketeers zich van Business to Consumer (B2C) achtige technieken om hun producten aan de man te brengen.
Een goed voorbeeld daarvan was de case van Euro RSCG 4D voor Air France en KLM op de SpinAwards: The Flight Of The Golden Container. Om de samenwerking tussen Air France en KLM te communiceren werd een crossmedia game bedacht. Middels vragen en aanwijzingen moest de exacte lokatie van twee gouden containers bepaald worden. Onderscheidend in de B2B markt en mede daarom ook bijzonder succesvol.
DSM is duidelijk de weg ingeslagen van de ingredient-branding. Teavigo (groene thee extracten) en Peptopro (sneller herstellen na fysieke inspanning) moeten een pull-effect gaan veroorzaken op de producten vanuit de consument om deze ingredienten bij DSM te betrekken. Met name was ik ook onder de indruk van een presentatie die ik recent zag voor de ‘kleurloze melk’ (een stof waardoor het makkelijker wordt melk kleurloos toe te voeggen aan producuten). Op gelikte wijze met flashy sheets en filmpjes werden kant en klare oplossingen/producten getoond die konden volgen uit de eigenschappen van de kleurloze melk: ‘gezonde’ breezers, doorzichtige melkproducten en beter gemixte zuiveldranken.
B2B kent meer branding, meer promotie, meer B2C technieken en staat dichter bij de eindconsument dan ooit.
Binnen B2C zien we precies de omgekeerde tendens: relaties, en met name individuele, anticipated relaties met klanten worden steeds belangrijker. Event-driven Marketing, Permissiemarketing, Pinkomarketing allemaal passen ze in dit straatje en het is een van de grote drijfveren achter Web 2.0.
Door deze twee convergerende ontwikkelingen worden beide termen steeds minder relevant. Het wordt dus langzaamaan maar eens tijd dat er een plekje vrij wordt gemaakt op het marketingtermen kerkhof voor B2B.
