Polle de Maagt 
Polle de Maagt
A note from 2026.
In September 2026 Hyves came back. Mediahuis relaunched it with a timeline in order of time, no algorithm deciding what you see, and data stored in Europe. Reason enough to dig up what I wrote about it twenty years ago.
twenty years later
Some of these ideas aged badly. The junk mail approach and celebrity friends belong in 2006. Endless segmentation turned out to be the one that ate the internet: it became the business model of every platform that came after. But three still hold, and without an algorithm they matter even more: find the people others listen to, make your own people reachable, and start the conversation yourself instead of buying your way into someone else's. Be a member, not a megaphone.
Ten ideas (2006).
Translated from the Dutch original, which is below.
When you win, you have friends. That must have been what the men (and by now a sizeable group of women) behind Hyves thought. They have won quite a lot by now: almost 2 million members. In practice that is about 900,000 regularly active Dutch users, who form a bigger network by the minute, filled more and more with data about values, norms, favourite brands, photos, videos and other signs of culture.
The first steps on the commercial path were taken with Hyves' Ten Commandments for Advertisers, written with great care after consulting the members. Nice, but a banner is still interruption marketing most of the time. Time for other uses of Hyves. Ideas for marketers:
Viral.
The most watched film on Hyves.tv, Edgar's Oksel Burn, has been viewed about 20,000 times. Yet there are hardly any commercial films (or films with a hidden commercial message). A nice opportunity.
(Cult) heroes for your brand.
One of the most popular people on Hyves right now is Uli Soller, a German fan of the Dutch team with a look you don't forget. With almost 2,000 friends and a very high scribble density on his profile, he is a great way to reach Oranje fans.
Opinion leaders.
Who are the influential people in certain groups? Who has many online friends, or the right online friends? Who starts the discussions in the different hyves? Spotting opinion leaders has never been this easy.
Self-destructive: the junk mail approach.
Probably the most brand-destructive method is the Hyves version of junk mail: sending group messages to the members of individual hyves. Right now it is mostly used by admins of other hyves to lure members, but it no doubt offers possibilities for the notorious interruption marketers among us.
Endlessly relevant segmentation.
Targeting "marketing students in the last phase of their studies, preferably with an affinity for B2B marketing" turns out to be hard in practice, as I found out myself. But the rich member profiles offer more and more ways to show relevant ads. One to watch.
Competition.
Make as many Hyves friends as possible, a bet I came across recently. Start the biggest hyve. Pimp your hyve the coolest. We can't make it up.
VIP spotting and VIP friends.
Online celebrity marketing. Everyone is on Hyves, so the Dutch celebrities are too: speed skater Ireen Wüst, track cyclist Theo Bos, far too many politicians and even bloggers.
The P of People.
Your staff should be among the best ambassadors of your brand. Whether it is a look inside the marketing or production department or the adventures of an intern, direct contact with a few employees is an easy way to bring people close to your brand. So make your staff reachable on Hyves!
Recruitment.
Potential employees can get in touch with you, but you can also reach out to them. Maybe that one high potential is a friend of someone who already works for you. A good way in, and a way to see what their social life looks like.
Flipping the funnel.
What do groups write about events, brands, artists, culture? Want a say in it? Facilitate the conversation about your product or brand. Start your own hyve!
More ideas and tips? Very welcome!
The original, in Dutch
Als je wint, heb je vrienden. Dat moeten de heren (en inmiddels ook een flink contingent dames) achter Hyves gedacht hebben. Inmiddels hebben ze redelijk wat gewonnen en hebben ze bijna 2 miljoen leden.
Dat betekent in praktijk zo'n 900.000 regelmatig actieve Nederlandse gebruikers die met de minuut een uitgebreider netwerk vormen dat ook steeds meer wordt gevuld met data over waarden, normen, favoriete merken, foto's, video's en andere cultuur-indicatoren.
De eerste stappen op het commerciele pad werden gezet met Hyves' Tien Geboden voor Adverteerders die bijzonder zorgvuldig werden samengesteld na raadpleging van de leden. Leuk, maar een banner blijft voor het grootste deel van de tijd interruptiemarketing. Tijd dus voor andere toepassingen van Hyves. Ideeen voor het gebruik van Hyves voor Marketeers:
1) Viral
Het meest bekeken filmpje op Hyves.tv, Edgar's Oksel Burn, is zo'n 20.000 keer bekeken. Het aantal commerciele filmpjes (of met verdekte commerciele boodschap) is echter minimaal. Een mooie kans.
2) (Cult)Helden voor je merk
Een van de meest populaire figuren op Hyves is op dit moment Uli Soller. Een Duitse Oranjefan met Adje-iaans uiterlijk. Met bijna 2000 vrienden en een bijzonder hoge krabbel-dichtheid van zijn profiel een geweldige manier om contact te leggen met Oranje-fans.
3) Opinieleiders
Wie zijn de invloedrijke personen binnen bepaalde groepen? Wie heeft er veel online vrienden? Of wie heeft de juiste online vrienden? Wie zwengelen de discussies in de verschillende hyves aan? Opinieleiders spotten was nog nooit zo makkelijk.
4) Zelfdestructief: de junkmail-benadering
De meest merkdestructieve methode is wellicht de Hyves-equivalent van junkmail: groepsberichten aan leden van losse Hyves sturen. Op dit moment wordt dit met name door beheerders van andere Hyves gebruikt om gebruikers te lokken om lid te worden van hun Hyve, maar dit biedt ongetwijfeld ook mogelijkheden voor de notoire interruptie-marketeers onder ons.
5) Oneindig relevant segmenteren
Alhoewel het, zoals ik zelf ondervond, in praktijk erg tegenvalt om gericht te segmenteren op "Marketingstudenten in de laatste fase van hun studie, bij voorkeur met affiniteit voor Business 2 Business marketing" of zelfs "Marketingstudenten in de laatste fase van hun studie", is het ontegenzeggelijk zo dat de uitgebreide profielen van gebruikers meer en meer mogelijkheden bieden om gericht relevante ads te tonen aan gebruikers. Om in de gaten te houden.
6) Competitie
Maak zoveel mogelijk Hyves-vrienden, een weddenschap die ik laatst tegenkwam. Richt een zo groot mogelijke Hyve op. Pimp je Hyve het gaafst. We kunnen het zo gek niet verzinnen.
7) VIPspotting en VIP-friends
Online Celebrity-marketing. Celebrity-vrienden, of makkelijk toegankelijke BN-ers online. Iedereen zit op Hyves, dus ook de BN-ers: Ireen Wust, Theo Bos, veel te veel politici en zelfs bloggers.
8) De P van Personeel
Als het goed is, is het personeel een van de beste ambassadeurs van je merk. Of het nu gaat om een kijkje geven in de keuken van de marketing- of productie-afdeling of om de belevenissen van een stagiair; direct contact met een aantal personeelsleden is een makkelijke manier om mensen dicht bij je merk te brengen. Maak je personeel dus toegankelijk via Hyves!
9) Werving
Potentiele werknemers kunnen het contact met je aangaan, maar natuurlijk kun je als organisatie ook zelf het contact met potentiele werknemers aangaan: wellicht is die ene High Potential wel een vriend van een werknemer binnen je bedrijf. Niet alleen een mooie ingang, maar ook goed om een beeld te krijgen van het sociale leven van de potentiele werknemer.
10) Flipping the funnel
Wat wordt er in groepen geschreven over events, merken, artiesten, cultuur? Zelf invloed hebben? Faciliteer de discussie over je product of je merk. Begin als merk je eigen Hyve!
Meer ideeen en tips? Graag!
Deze post verscheen ook op Marketingfacts.
Relaunch: Frankwatching and JAN, 23 September 2026.
