Uit de vier genomineerden GSUS, Postbank, Ahold en Hyves werd donderdagavond tijdens het NIMA Societal Event door de jury winnaar GSUS gekozen van de NIMA Marketing Jaarprijs, voor “de organisatie die op marketinggebied het afgelopen jaar het beste heeft gepresteerd en waarop de kwalificatie ‘marktgericht ondernemen’ van toepassing is”.
Verrassend. Niet alleen kwam GSUS aanvankelijk niet eens op de door het publiek vastgestelde shortlist voor (waarom laat je dan het publiek een shortlist samenstellen?) en werd later door de jury aan de finalisten toegevoegd, maar ook waren Postbank, Ahold en Hyves bij de verschillende bookies populairder. Waarom won GSUS? De jury, onder leiding van marketingdirecteur Herwin van den Berg van Heineken, stelt dat GSUS ‘controverseel en met lef’ is in zijn communicatie en ‘zeer creatief en succesvol in het ontdekken van nieuwe groeimarkten die bijdragen aan de GSUS-wereld’. Het merk groeit volgens de jury razendsnel en heeft ‘echte believers’.
Buiten de discussie om of de jury wel zomaar buiten de shortlist bedrijven kan toevoegen en of GSUS, dat pretendeert enkel te produceren wat ze zelf leuk vinden (is dat juist niet precies het tegenovergestelde van marktgericht ondernemen?) en niet aan marketing te doen (mede-oprichter Jan Schrijver: “Ik heb eigenlijk net pas begrepen wat marketing precies is”) wel het bedrijf is dat had moeten winnen, leg ik graag de finalisten nog even langs de interactieve meetlat. Wie heeft zijn/haar nieuwe media op orde en is klaar ook de komende jaren marktgericht te werken en de prijs te pakken?
We kijken naar Hyves-presence, Blog-fähigkeit, YouTube-isme, Viralability en andere interactieve online initiatieven.
Harde cijfers
Google Trends maakt ons wijzer over de zoekfrequentie en de nieuwswaarde van de merken. Ahold (blauw) vs. Postbank (Rood) vs. GSUS (geel) vs. Hyves (groen)
Als we vervolgens kijken naar het bezoek op de sites via Alexa komen we tot de volgende grafiek:
Opvallend? Postbank doet het (niet helemaal onverwacht) erg goed, Hyves scoort vanzelfsprekend goed, maar GSUS valt een beetje tegen. Het lijkt wel alsof de online behoorlijk beperkt is. En dat vermoeden wordt eigenlijk alleen maar versterkt door Blogpulse:
Noot: ja, ik heb even moeten Photoshoppen om alle vier de merken in een grafiek te krijgen, maar dat neemt niet weg dat de data klopt.
GSUS
Alexa, Blogpulse en Google Trends spreken niet echt in het voordeel van de winnaar en ook op YouTube wordt weinig ge-GSUS-sed. Naast eerder genoemde “viral” en bovenstaande promo houdt het met een afterparty in een van de winkels toch wel een beetje op. De GSUS-groupies verenigen zich wel op Hyves, maar worden schijnbaar tot op heden niet niet echt gemotiveerd of gefaciliteerd in hun fan-zijn of door middel van virals. De site maakt het allemaal niet goed.
Hyves
Jaaa … Hyves. Het troetelkindje van politiek nederland, marketeers en zonder twijfel marketingkanaal van het jaar. Koen, Floris, Raymond en hun team hebben hun zaken goed op orde, er werd flink gescoord online. Het aantal leden groeide enorm en vrijwel elke jongere (en inmiddels ook vrijwel elke niet zo jongere) zit inmiddels op Hyves. Verder:
- Verhyving: Kut, die verhuizing van de Hyves servers, waardoor Hyves een weekend down was. Communicatie-technisch een buitenkans: er werd een blog opgetuigd waarin de voortgang werd bijgehouden, er was de nodige media-aandacht, en in video’s gaven Balkenende, Bos, Rutte, Barry Paf, Koen, Di-Rect, PartySquad en Hyvers zelf hun visie op de verhuizing. Het leverde 15 seconds of wereldwijde fame op: 6 van de video’s van Verhyving stonden in de top 60 best bekeken video’s van de dag op YouTube wereldwijd (zie screenshot boven);
- Kapitaliseren op onvermogen politici: ik haalde het al eerder aan, Hyves was het speeltje van de politici gedurende de recente verkiezingen. Geweldig uitgespeeld;
- Nieuwe toepassingen: echt succesvol is je online tool als het gebruikt wordt op manier die je wellicht niet had voorzien: recruitment en politieke campagnes bijvoorbeeld;
- Daar zit muziek in! De mogelijkheid om muziek op je profiel te zetten kenden we natuurlijk al van MySpace en andere Social Networks, maar sloeg aan met Nederlandse artietsen in Hyves;
Maar er was ook minder succes:
- Goldmembership: flop. Hyves moest op de knieën voor haar gebruikers;
- Server-problemen: Hyves groeit zo hard dat de groeistuipen nogal wat irritatie opleveren bij de gebruikers: niet zelden is de site traag of moeilijk bereikbaar. Er is beterschap beloofd na de verhyving, dus we hopen op het beste;
- Kwekker: ondanks aanvankelijk optimisme, lijkt de Kwekker niet echt aan te slaan voorlopig;
Postbank
Ook buiten dit filmpje is de de YouTube aanwezigheid om te huilen. Het aantal fans op Hyves is beperkt, maar Postbank scoort online her en der toch ook flink punten:
- Automaten-zoeker: in Google Maps zijn de diverse ING en Postbankautomaten weergegeven;
- Winnaar site van het jaar 2006
- Winnaar EMMA voor de campagne “Postbank gaat de dialoog aan via e-mail”
- Hagenaars werd marketeer van het jaar
- Online brainstormen met ‘De Brainstorm van je leven‘
- Skypen met klanten
- Het succes van Pimp je pinpas
- Ondernemersadvies in Habbo-hotel voor jonge ondernemers in het kader van Bizznizz
- In-Game partnering met Eccky
- Werving studenten voor student marketeerschap
- Erik van Roekel: een van de bloggers van het eerste uur op Marketingfacts en rechterhand (of misschien inmiddels wel beide handen?) van Marco Derksen daar. Met zo iemand in de gelederen is het wachten totdat de mooie blog-initiatieven uit de grond schieten;
Goed alles natuurlijk met een mooi marketingbudget, maar dan heb je ook wat. Een indrukwekkende lijst naar mijn bescheiden mening.
Moedermerk ING zit verder op SecondLife, maar op dit moment slechts nog in een restricted area (niet toegankelijk voor iedereen).
Ahold
“Put it in a zakje baby” … een van de hoogtepunten van de ComedyTrain in de afgelopen jaren, maar slechts een fractie van het aantal Albert Heijn video’s online: van personeelsfeesten tot het Wuppie-lied, van oude commercials tot recente reclames.
Ook hebben ze hun Hyves-presence goed op orde. Van Harry Piekema (wie?) tot Albert Heijn in het algemeen en van diverse lokale Albert Heijn’s tot de onvermijdelijke Wuppie.
Virals? Neuh, daar wordt niet aan gedaan. Andere mooie online zaken? De site zit lekker in elkaar en biedt voor verschillende groepen veel moois: van recepten tot het bestellen van je kerstboodschappen en de commercial van deze week.
NIMA
En NIMA langs de digitale meetlat? Op het moment van posten staat nog steeds de winnaar niet op de site …
Tot slot …
GSUS de terechte winnaar als we naar online en interactiviteit kijken? Ik laat de conclusie graag aan u over.
Hoe dan ook: Jean Pierre en je team, van harte gefeliciteerd met de NIMA Marketingjaarprijs 2006.
6 comments
Een goed overzicht Polle :)!
Addendum: Ik mis bij de Postbank nog de strategische samenwerking met Advance.
Haha en dat postbank filmpje op youtube is niet eens reclame voor de postbank maar voor ABN Amro (dacht ik, sorry geen streammogelijkheid hier @ werk).
Ik ontving gisteren van GSUS een prettige reactie:
“Hi Polle,
Kwam via google op je weblog terecht en las daar je kritische noot rondom gsus en onze prijswinst. Moet zeggen, dat je het mooi naast elkaar gezet hebt en goed opgebouwd. Ik wil daarom toch graag even reageren.
Ten opzichte van de grote jongens doen we het inderdaad iets langzamer op digitaal vlak, maar dat komt vooral doordat we het allemaal zelf doen en geen creativiteit ‘inkopen’. De kleding, website, foto’s in de nieuwe brochure, winkels enz wordt allemaal in huis gedaan met beperkt budget (t.o.v. bijvoorbeeld een Postbank) zonder tussenkomst van ontwerp of reclamebureaus. Minder geld mag echter nooit een reden zijn voor minder creatief, dus daarmee wil ik je kritiek niet ombuigen. We vinden het daarmee echter wel leuk te zien, dat deze eigen aanpak met de NIMA prijs gewaardeerd is en vooral de ‘echtheid’ van het merk is opgemerkt (voor zover je dit over jezelf kan zeggen).
Wat dat betreft is het verhaal rondom onze ‘viral campagne’ wel grappig en dat wil ik je niet onthouden. Het gaat hier niet om een viral campagne, maar om een uit de hand gelopen grap van onze international sales afdeling. Zij hadden dit filmpje gemaakt en voor de grap op youtube gezet voor onze internationale collega’s. We hadden uiteraard niet voorzien, dat door de prijswinst dergelijke filmpjes ineens wel aandacht zouden krijgen. Een serieuze viral poging is het dus zeker niet, want daarin zijn we het helemaal eens: dat kan een stuk beter!
Verwacht dus in de toekomst andere filmpjes van ons, die dichter bij het creatieve hart van gsus gemaakt zijn en blijf verder vooral kritisch schrijven!
Auke”
Inmiddels heb ik gereageerd en gaan we binnenkort eens van gedachten wisselen.
De donderdag voor oud- en nieuw met Auke van gedachten gewisseld. Inmiddels zijn er meer viral en community elementen toegevoegd aan de site en zijn ze druk op zoek naar een internetmarketeer.
Het voordeel van GSUS is dat er een enorm aantal grote fans is dat graag zijn voorkeur uitspreekt voor het merk. Dat biedt geweldige kansen.
Ik blijf het iig bijhouden en bij nieuws zal ik dat posten.
Yo Polle,
beetje late reactie mischien, maar ik vond dit wel een grappige discussie en ga toch ff in haken. Enige jaren geleden heb ik nav een interview met gsus’ “COO” Jean-Pierre Raes een artikel geschreven voor marketing magazine Markant (jou niet geheel onbekend ;-)) over Gsus. Wat mij opvalt is dat je nogal een kwantitatieve analyse geeft van t geheel. De Jury houdt zich vooral bezig met marktgerichtondernemen… Nu zitten er iig 2 giganten bij als tegenstanders, dus ja, als je kijkt naar internet hits ed zullen die al gauw beter scoren! Wat betreft hyves, t is een mooi product, erg succesvol, maar verdrinken idd een beetje in hun eigen succes mede door met product innovaties te komen waar niemand op zit te wachten, terwijl hun process innovaties (waar zo zwaar behoefte aan was, trage bende ;-)) vaak tegen vallen. Wat dat betreft is t mischien ook een beetje t finger spitse gefüll (altijd mooi duits) waarmee gespeeld moet worden, wat de Jury dan ook weer waardeert en wellicht wist te weerleggen tegen t formaat vd onderneming en bijbehorende budgetten. Dat heeft ook weer betrekking op jouw opmerking over dat gsus pretendeert enkel te produceren wat ze zelf leuk vinden en “(is dat juist niet precies het tegenovergestelde van marktgericht ondernemen?)” Gsus pretendeert idd vaak dat ze doen wat ze zelf willen, dit is gewoon een manier van inside-out denken die eigen is aan het produceren van (toegepaste) kunst etc. maar iedereen die beslissingen neemt over de 4 p’s neemt doet wel degelijk aan marketing! het verrichten van markt onderzoek is wat ze niet/ in mindere maten doen en dat is maar goed ook anders verdwijnt de expressiviteit in het creative product en precies dat maken wat de klant wil leidt dan meer tot een soort wouter bos achtig konten gedraai. Suf dus! Het is juist goed dat gsus zo’n prijs wint, NLse (mode) merken als Gsus, Gstar en Blue Blood groeien internationaal enorm en wij lijken t niet eens te merken! Bovendien toont t dat de jury verder kijkt dan hun neus lang is, immers je hebt haarfijn bewezen dat als t op googelen aankomt t niet de meest voor de hand liggende keuze is. Ben het vooral met je eens, dat als ze zo inside-out creatief zijn, ze er wel iets meer mee mogen doen in hun communicatie! “Let G entertain me!”
Gijs 😉