Blogposts

Sponsoren maken sport kapot

By 27/07/2007 5 Comments

Tour de France Nike sponsoringGisteren had ik een hoogst interessante discussie met een medewerker van een sportmerk over sport en sportsponsoring naar aanleiding van de recente gebeurtenissen in de Tour de France.

De medewerker was duidelijk aangeslagen en vond dat een groot deel van de schuld van de recente malaise ook ligt bij sportsponsoren die de belangen voor sporters en betrokken tot enorme proporties opblazen.
Sporters die afgerekend worden op prestaties als ware het bedrijfsonderdelen en niet mensen van vlees en bloed (als voorbeeld golfer Justin Rose, die na een slechte periode werd gedumpt door sponsor Adidas en juist niet werd gesteund). In contracten met sporters wordt opgenomen hoeveel grote wedstrijden ze moeten winnen (tegen onmogelijke vergoedingen), wat een onmogelijke druk zet op deze sporters. Alleen de grote, best presterende teams zijn in deze celebrity-endorsement slag interessant. Niet FC Eindhoven, maar Ajax, niet Irak maar Brazilië, niet Polle de Maagt maar Haile Gebresellassie. Als voorbeeld werd ook gegeven de strijd om het sponsoren van Afrikaanse voetbalteams, niet om het Afrikaanse voetbal te mogen steunen, maar met het oog op het WK voetbal in Zuid Afrika in 2010. Een strijd die overigens al even geleden afgetekend door Puma werd gewonnen, dat wél de moeite nam om naar de Afrikaanse teams af te reizen.

De sportelite is op deze manier aan zulke krachten van vraag en aanbod en druk onderhevig dat de belangen te groot worden en zaken als doping en corruptie in de hand gewerkt worden. De aankomende Olympische Spelen in Bejing dreigen daarin weer een hoogtepunt te worden. De commerciele belangen zijn zo groot en er gaat zoveel geld in om dat het wachten is op de eerste sporters die breken onder de druk en de eerste sporters die op wat voor concurrentievervalsende manier dan ook eremetaal willen binnenhalen.

Het pleidooi was voor het loslaten van celebrity-endorsement en het met dezelfde budgetten ondersteunen van bredere sport.

Een dergelijke gedachtengang zou kleine, nieuwe initiatieven ondersteunen. In dat kader passen natuurlijk Nike Start to Run (beginnende hardlopers sponsoren) en de lans die Wubbo Ockels breekt voor een soort van subsidie-achtige pot voor initiatieven van jonge ondernemers. Maar moet er niet veel meer aan breedte sport worden gedaan? En wat kunnen de merken online doen?

Het Nike plus platform is aardig, maar is beperkt in het delen van content met anderen en is niet open. Ook andere social initiatieven van de grote sportmerken zijn beperkt. Tijd voor de merken om Hyves te omarmen en het daar makkelijk te maken om sportafspraken te maken, routes te delen? Via vrienden elkaar te steunen in een sportief doel? Jonge atleten via een sellaband-achtig systeem te steunen?

Join the discussion 5 Comments

  • Tom van Brunschot says:

    Sterk stuk. Interessant dat je de woorden ‘steunen’ en ‘sociaal’ gebruikt. Zelf zie ik ‘t als volgt:

    Bedrijven moeten hun true north bepalen. Core values. Wat is het hoogste doel wat we kunnen behalen? Beyond profit, maar zeker geen MVO omdat je er anders niet bij hoort. Integriteit. Wat wil je echt? Waarom wil je dat mensen van je houden? Je lief hebben? Fan worden?

    Mensen inspireren om hun leven zelf in te richten? (IKEA, Design Your Own Life) Mensen inspireren om anders te denken? (Apple, Think Different)? Of zou je het liefst willen dat iedereen het maximale uit het NU haalt. (Vodafone, Make the Most of Now).

    Waarmee wil je inspireren. “Beings exchange admiration” zei Ian Xel Lungold (Maya Kalender deskundige). En zo is het maar net. Het is niet geld dat wij uitwisselen maar bewondering. We betalen voor een merk omdat we het bewonderen… omdat we er door geïnspireerd worden (en het ons misschien wel een anders mens maakt (bewuster je leven in richten, creatiever worden/anders durven zijn, de dag plukken).

    De vraag is dan met welke media dit het beste bereikt kan worden? Daar komt ‘steunen’, zoals jij schrijft om de hoek kijken. Hoe kan een multi-/crossmediaal platform ingericht worden dat mensen inspireert en faciliteert in het uitwisselen van bewondering en daarmee het worden van een ander mens: Support Economy. (Zuboff en Maxmin – http://www.supporteconomy.com)

    Bovendien zijn zulke strategische true north doelen (met true north bedoel ik de essentie van het bestaan van het bedrijf, de ziel, niet winst) niet in je eentje te behalen als bedrijf of individu. Wil Michelins daadwerkelijk “A Better Way Forward” verschaffen aan ons allen dan zal er samengewerkt moeten worden. Daar komt het sociale karakter, waar jij over schrijft, om de hoek kijken. Co-creatie via het mediaplatform.

    Bezinning.
    Inspiratie.
    Faciliteren. (media)
    Co-creatie.

    Kortom: een visie ontwikkelen en binnen die visie ruimte scheppen voor anderen (met dezelfe values) om zich ten dienste te stellen voor de visie. (Offman, Kwaliteit & Bezieling in Organisaties).

    Bedrijven zonder ziel in hun sponsoring slaan wat mij betreft de plank mis. Dit zijn veelal bedrijven die niet inspirerend zijn. Uitzonderingen daar gelaten want niet elk bedrijf moet het meest inspirerend willen zijn uiteraard.

    De gedachte achter het sponsorschap van breedtesport door Rabobank kan misschien nog inspirerender, maar mist volgens mij geen ziel. Dit onderstreept het cooperatieve gedachtegoed.

    Een aantal maanden terug vertelde de brand manager van Dela over de keuze om het Nederlandse volleybal te ondersteunen. Dit was een INTERNAL branding campagne. Volleybal is energiek en Dela wil graat laten zien dat de uitvaartbranche geen dooie boel is.

    Maarr.. iemand naast me merkte terecht op dat interne communicatie ook extern gaat en v.v.

    Het viel me op dat de brand manager van Dela eigenlijk heel goed wist wat hun true north was. Hij nam de woorden letterlijk in zijn mond. “Elkaar ontlasten”. Dat kan een ontzettend inspirerend concept zijn! Sponsor de clini clowns. Begin een reisbureau voor ‘De Zonnebloem’. Zet de jeugd aan de slag om ouderen met internet te leren werken zodat ze minder eenzaam zijn. Er zijn zoveel mensen die smachten naar lol, liefde etc. in moeilijke tijden (en makkelijke tijden).. en anderen die daar graag een steentje aan bij willen draag.

    Mobiliseer die mensen! Waarom in godsnaam de Volleybal-ploeg sponseren.. als er zoveel mooiers te behalen valt.

  • Polle says:

    Schitterende reactie, Tom. Mooie voorbeelden die je noemt. Ik vind Rabobank (voor wat ik er van weet) ook een goed voorbeeld van hoe wielrennen breed gesteund kan worden.

    Ik denk dat we het op grote lijnen volledig met elkaar eens zijn.

    Je raakt ook een ander punt. Voor wat betreft true north/core, dat is nog al een ingewikkelde nieuwe discussie. Wat is nu ECHT de kern van bedrijven? Moet dat ook altijd MVO zijn? Kan een bedrijf er ook bewust voor kiezen niet-MVO te zijn (vervuiler betaalt)? Hoe kader je je core in?

    Nike heeft volgens henzelf een core die zoveel is als “de ultieme sport-experience bieden aan alle consumenten”, maar concurreert daarmee net zo hard met Talpa en eventueel een Hyves (als daar meer aandacht zou zijn voor sport).

    “Elkaar Ontlasten” van Dela kan net zo goed de core zijn van Mastercard Platinum Card.

    Enzovoorts.

    Wat is Randstad? “De ultieme matcher van werknemer en werkgever”, “Aanbieder van de ultieme werk-experience”, “Jouw persoonlijke carrierehulp” of botweg “Mensenschuiver”?

  • Tom van Brunschot says:

    Dank voor je compliment.

    Voortbordurend op jouw verhaal..

    Op het moment dat (concept)merken gaan concurreren op basis van hun gedachtegoed of values krijgt ACNielsen een zware taak om marktaandeel in kaart te brengen. Jan Rijkenberg beschrijft dit duidelijk in zijn boek Concepting.

    Ook Pine en Gilmore beschrijven in hun slotwoord van The Experience Economy een concurrentie o.b.v. visie op de wereld en het leven. “Merken worden de kerken van de 21e eeuw” schrijft Franzen in Superbrands.

    Kortom: De kunst is om in een zo’n vroeg mogelijk stadium (voordat de concurrentie dat doet) het belevingsdomein te bepalen wat jouw organisatie zich eigen kan maken. Dat betekent dat je helder moet hebben wat trends in values zijn op zowel macro- als mesoniveau. Uiteraard ook op microniveau, de identiteit van je merk. Waarmee wil je inspireren?

    Als je op dit alles zicht hebt kun je een belevingswereld zo inrichten dat de concurrent je niet meer na kan apen. Achmea heeft dat met het Health concept bijvoorbeeld goed gedaan. Als zij samenwerken met Sanoma om een Health magazine uit te brengen kan de concurrent dat niet meer doen. Die kan het wel proberen maar heeft kans als een copycat gezien te worden. Niet authentiek.

    Hier komt co-creatie o.b.v. waardeN om de hoek kijken. Door met de juiste partners samen te werken kun je je gedachtegoed beter realiseren en wordt e.e.a. geloofwaardiger.

    Al met al niet iets waarmee je over een nacht ijs kunt gaan. Het is zeker geen kunstje om even te flikken. Strategie pur sang. Strategie die de fragiele ziel van de organisatie raakt.

    Vandaar dat NHTV’s Imagineering Academy (waar ik werkzaam was) hier een Executive Master in Imagineering en Master in Imagineering voor ontwikkeld heeft.

Leave a Reply