Pricing for conversations (or: how low prices increase negative feedback)

Managing expectations
Managing expectations

Groupon (and it’s clones) made pricing sexy again. They used digital technology to leverage ease of use, smart conversion techniques and created stuff worth sharing. I discussed earlier how Groupon’s smart promotions could be designed to be conversation-worthy and how pricing can facilitate radical change.

But pricing in the conversations-era has some more interesting effects. Pricing is all about managing expectations. About the (perceived) value people get in exchange for their money. This managed expectation of value is a strong influencer of conversations (see the model on the right). As Richard Mulder (Anomaly) said “If it’s good, no one will ask what it cost. If it’s bad, it’s too expensive“.

How low prices increase negative feedback

A common-sense approach to pricing and managing expectations would be that lower pricing would make it easier to exceed expectations. E.g. when I pay 20 euros for a Easyjet ticket compared to, say, 100 euros for a Lufthansa ticket, it would be easier for Easyjet to exceed expectations and make feel getting a great value deal.
However, pricing is way more complicated, especially, when used in this conversation era.

Consider the following thought: A low price INCREASES negative feedback. Because it exposes the work to individuals that might not be raving fans.

A pricing premium makes sure that not all people can buy a product. The actual buyers will be the real brand/product believers who are more likely to talk about the product in positive and passionate ways. It will turn your pricing policy into an advocay and influential strategy.

Pricing is sexy again. Be sure to design your pricing to be worth sharing.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You May Also Like

“Hello, I’m a Mac …”

“Hello, I’m a Mac ...” “... and I am a PC.” Het begin van elk van de nieuwe Apple Mac ads is hetzelfde. Twee mannen stellen zich voor als Mac en PC en maken vervolgens een praatje, waaruit vanzelfsprekend blijkt dat de Mac beter/geavanceerder/uitgebreider is dan de PC. Dit alles op de Apple kenmerkende witte achtergrond, die we al kennen sinds de introductie van de fel gekleurde bonbon-iMac’s in 1995.

Viruses, Restarting, Better, iLife, Network en Wall Street Journal (WSJ) zijn de zes nieuwe commercials die gebruikers moeten overtuigen om over te stappen van Windows naar Mac. Dat betekent ook direct het einde van de langlopende Apple Switch campagne, waarin gebruikers vertellen over hun overstap van PC naar Mac. Deze campagne verwierf met name online een cultstatus door de ad met Ellen Feiss, die volgens sommigen stoned in de commercial te zien was. De nieuwe campagne is ‘Get a Mac’ en wordt online neergezet middels een aparte pagina binnen de Apple website. Met 14 redenen om over te stappen, behandeling van vooroordelen over de Mac, de 6 TV ads en een “Which Mac are you” hulpmiddel om een keuze te maken uit de verschillende Macs moeten gebruikers overtuigd worden over te stappen naar de Mac. Vermoedelijk wordt deze campagne verder doorgezet in print, er is nog geen informatie over andere uitingen en eventuele acties of over de vraag of de campagne ook in Europa zal draaien.